凑热闹做生鲜电商?永辉超市大可不必
2020-09-14 10:40:10
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文 | 陈曦

来源|螳螂财经(ID:TanglangFin)

中国的商业模式很奇怪,明明是亏钱,而且是亏大钱,但大家前仆后继、不敢停下来,都想着烧钱跑马圈地。

圈好地怎么办?还没想好。

生鲜电商就是一个典型的例子。

生鲜电商的初衷,是为了解决当代年轻人的“忙”和“懒”。上班一整天,菜市场关门了,不想吃外卖,就想自己做口热乎菜吃,生鲜电商出现了,将菜送上门。周末好不容易休息一下,懒得去菜场或者超市买菜,手机上下个单,躺在沙发上坐等新鲜肉菜。

场景多么美好。

但这美好场景的背后,却是商家在“血亏”。

巨头们在失血,以达达配送和京东到家为主营的达达2020年第二季度净亏损4.6亿元;为永辉超市运营新零售板块的永辉云创,在2019年的亏损达12.88亿元。

小平台失血过多就没了,据网经社“电数宝”电商大数据库显示,2019年我国生鲜电商共计倒下九家,分别是我厨生鲜、妙生活、鲜来多、迷你生鲜、瓜粉网、水果营行、壹桌网、菜到啦、甫田网等,2018年也有7家关门大吉。

然而,倒下的前辈不足为惜,总有人觉得自己才是最后那个胜利者。在今年7月,永辉花费3.8亿回购云创20%的股份,计划统一线上业务,全部交给云创来运营。

但从永辉近期披露的2020年财报来看,永辉赚钱的还是所谓的“旧零售”大型超市,线上店和mini店这些“新零售”还在亏损。

2020年上半年,永辉超市总营收505.16亿元,综合毛利率22.37%。其中线上销售额45.61亿元,占总营收的9.71%,mini店2020年销售额14.51亿元。

在36氪的报道中,永辉云创上半年营收11.1亿,净利润5.02亿,但剔除转让蜀海(北京)供应链管理有限责任公司8.44%股权确认的投资收益11.27亿元,云创上半年的运营亏损依然近6亿人民币。拆分的话,永辉生活店亏损9500万,超级物种亏损1.6亿元,APP亏损1.2亿元。

曾经的BAT,现在的淘宝京东拼多多,总是给人一种感觉,不做互联网,就是个异类,就会被时代给抛弃。

以生鲜起家的永辉超市,不做互联网到底可不可行?“螳螂财经”认为,踏踏实实地专攻主业,不去做那些亏钱也赚不到吆喝的电商,或许才是永辉超市未来。

一、靠线下生鲜的永辉赚了不少钱

永辉超市近几年一直处于快速扩张阶段。其开店规模从2011年的204家,飞速增长到2019年的910家。截止到2020年年中,已开店数量为938家,另有254家已签约未开业。

快速开店并没有影响永辉收入的增长。其营业收入在2015年还只有421亿,短短四年间已经实现了翻倍,2019年全年的收入是849亿。

从坪效也可以看出高速增长并未影响其单店的盈利能力,从下图可以看出,从2016年到2019年,永辉的日均客流量一直在稳定增加,而起可比门店月平均坪效也十分稳定,一直维持在1000元左右。

永辉的生鲜零售规模远超其他超市,不论是大润发(高鑫零售)还是沃尔玛,在生鲜零售领域都要落后于永辉。生鲜成为了永辉的最大记忆点。

(数据来源:财新网)

永辉在全国有18个物流基地,中央厨房8个;光是生鲜部分的采购人员就有1530人,其中买手约1300人。近年来,永辉还不断完善整个生鲜链条,布局生鲜上游,在水产、猪肉、羊肉、水果等领域以股权、合作等形式投资,先后投资了国联水产、乡村股份、闽威实业、星源农牧等企业。

换句话说,不做生鲜电商,就靠超市,永辉超市的造血功能已经非常强大了。

二、永辉超市的电商基因不够

做超市和做电商有着截然不同的获客逻辑。超市开在商场或者街边,就是一个巨大的吸引源,从上图展示的永辉超市日均客流量一直在稳步增长,永辉超市2019年日均客流量达到364万人次,同比增长25.5%。

但是当超市变成手机里的一个APP,那它和其他的听歌、外卖、打车APP就几乎没有区别,打开哪个APP,就要看用户的时间愿意消耗在哪,以及用户的生活中需不需要用到。

永辉超市的劣势在于,它自身很难完成线下到线上流量的转换,这是相比于盒马的劣势。2019年末,永辉到家业务线上入口包括:永辉生活APP、永辉买菜APP、京东到家、美团外卖和微信小程序等。永辉最主要依赖的还是京东到家的引流。然而,京东到家自身的流量要低于多点、盒马鲜生和每日优鲜,而且这部分流量还要被京东商城、沃尔玛和永辉等多家商超瓜分。

达达的CEO蒯佳祺曾透露,京东到家的接入可以帮大超市实现3%-5%的新增销售额,这个体量不能说大。

虽然我们看到的是各大生鲜电商热热闹闹的巨额融资:今年7月,每日优鲜宣布完成生鲜到家行业最大规模融资——4.95亿美元;8月,社区电商平台十荟团宣布完成8000万美元C2轮融资;谊品生鲜宣布完成25亿元融资。

但巨额融资不就是侧面反映生鲜电商的烧钱的速度吗?永辉家底厚、有钱烧,但不代表一定要去烧钱。

三、不做生鲜电商也不可惜

那么,生鲜电商市场到底有多大呢?从2019年的数据来看,生鲜销售渠道的绝对大头仍然是农贸市场,占比56%,其次是超市,占比36%,两者合计占据了整个市场的92%,生鲜电商的占比仅占其中的6%。

而且经过了近10年的发展,生鲜电商的速度远并不及预期。过去十年,生鲜市场电商渗透率仅仅从0.3%提升到6.3%

(图源见水印)

从这一份超市中各商品的占比可知,从2016年到2018年,生鲜的占比相较于2015年还有所提升。2015年,超市中生鲜商品占总商品的56.2%,到了2018年,反倒增长到了57.9%。

(图源见水印)

而且就算在疫情期间,生鲜市场的在线购买短暂地增加了,那也是因为不让出门,人们买菜不方便。到了3月份,数据就回落到跟疫情前差不多。仅仅只有原本每周2-3次的用户部分有增加。而随着夏天的到来,生鲜食品不耐保存,这部分数据势必还将会下降。

放弃掉6%的市场,回到熟悉的超市精细化运营主赛道上来,将巨额的营销费用和流量补贴放到36%的市场上来,吃尽吃透,对于永辉超市来说,难道不是更有把握吗?

从上图就能看出来,超市的对手根本不是电商,两者完全不是在一个体量之间,其真正的对手是脏乱差又经常缺斤少两的农贸市场。永辉超市的低价生鲜完全解决了中国老百姓的痛点,吹着空调,买着便宜又足秤的新鲜肉菜。

因此,“螳螂财经”认为,这才是永辉超市应当发力的方向。

永辉超市的生鲜占比大,生鲜价格低,其吸引的正是对价格较为敏感的大爷大妈们,而他们,才是买菜的主力。

那些靠着手机下单买菜的年轻人,根本不是永辉超市的基本盘,为什么?因为他们做饭的次数屈指可数,点个外卖就能解决的事情,为什么非得自己做呢?

看看下图中,餐饮外卖市场节节攀升的交易规模,就不难看出,不做饭的年轻人撑起了多大的市场。

等到这批年轻人成家有孩子了,老人来帮忙看孩子,自然就解决掉买菜的麻烦了。再不然,高昂的生活费也会让它们向永辉超市的低价菜低头的。

所以,要什么生鲜电商呢?

2019年,永辉成功地挤下了沃尔玛,位列中国超市百强的前三甲。这靠的,绝不是占比仅占10%左右的生鲜电商业务,而是其稳扎稳打的超市业务。

不做生鲜电商,或许才是永辉超市的未来。

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