飞鹤、贝因美、君乐宝们的难题:新生儿人口减少、育儿知识的变化
2020-04-19 17:05:08
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文|陈曦

来源 | 螳螂财经(ID:TanglangFin)

一、国际队VS本土队,奶粉市场中的近身肉搏战

谁能想到,距离2008年的三聚氰胺事件已经过去了整整12年,中国本土奶粉行业还没有完全缓过劲来。

在三聚氰胺事件爆发前,奶粉行业中,本土队的占比达到了60%左右,其中三鹿一家独大。根据新闻报道,在2007年的时候,三鹿销售额有100亿左右。

当时,在大多数人的认知中,国外品牌的奶粉还属于西洋镜,是个稀罕物。

但三聚氰胺事件之后,本土队的声誉一落千丈,国人对本土奶粉极度不信任,本土队市场占有率一度跌至30%左右。

此消彼长,以惠氏、达能、雅培、美赞臣、美素等五大品牌为主力的国际队迅速填补空白,由2007年的40%一路攀升,在2016年升至顶峰58%,此后才小有回落。

有人称过去的这十年是本土队“失落的十年”,在奶粉行业量价齐升的关键时期,国际队收割了行业红利,本土队集体缺席。“螳螂财经”看到,这也导致了本土队和国际队市场路线不同,但步伐一致:一开始占据了几乎不重叠的市场,然后又想回头占领对方的阵地。

第一步,国际队进攻一二线城市,本土队下沉三四线城市。

(资料来源:招商证券)

在本土队缺席的十年间,国际队牢牢占据了一二线城市所在的超高端市场。像美素佳儿、惠氏启赋、雅培菁智、美赞臣蓝臻等获得了大量消费者的认可;达能爱他美、A2等在高端市场也有一大批忠诚的消费者。

本土队的市场则下沉至了三四线城市,走低价策略,占领中低端市场。比如飞鹤,以低线市场发家,主打河南、山东等人口大省;再比如君乐宝,在2014年推出130元每罐(800g)的超低价格。

从下图的奶粉价格趋势图可以看出,本土队的价格远低于国际队。

第二步,渗透进入对方的地盘。

在本土队和国际队在各自阵营增长乏力之后,双方又开始觊觎对方的主打市场。

本土队中,三聚氰胺事件后,贝因美率先发力,本有望成为龙头,带领本土队夺回市场份额的。但贝因美前有2013年大幅降价,导致渠道窜货严重,内部竞相抛货,后有与股东方之一的恒天然摩擦不断,致使恒天然欲脱手贝因美的股份。

内忧外患之下,贝因美的净利润一跌再跌,从本土队龙头位置跌落下来。在资本市场上,贝因美一度被ST,股价最低时,仅剩下最高价的十分之一。

贝因美之后,本土队另一品牌飞鹤表现较为亮眼。近几年,飞鹤瞄准高端市场,推出一系列高端产品,其高端与中低端婴幼儿奶粉的销售额逐渐由1比1转向3比1。2018年,飞鹤婴幼儿奶粉的销售额超90亿元,其中高端婴幼儿奶粉系列就达到67亿元。

国际队则依靠良好的消费者教育,以及日益发达的电商网络,逐渐向三四线下沉。

在第一财经商业数据中心和天猫母婴发布的《2019年线上母婴消费趋势洞察报告》中可以明显看出,三四线及以下城市消费实力提升迅速,小城爸妈们能够接受的母婴消费品单价提升。

小城爸妈们的消费意愿增强,让超高端和高端奶粉不再是大中城市家庭的专属,国际队品牌逐渐出现在小城家庭中。

总的来说,目前国际队和本土队的格局是:国际队占据了高端市场,并且因为电商日益发达,逐渐下沉。而本土队以三四线城市为根基,逐渐发力高端市场,但本土队在高端市场也没有唯一品牌。

二、不确定的大环境,国际队和本土队共同面临的风险

国际队和本土队打得不可开交,但“螳螂财经”以为,仍有两大不确定风险,让杀出重围变得更加艰难。

第一大不确定风险,是人口持续降低对奶粉行业的冲击,这是各大研报机构每次必提的风险点。

我国新生儿人口处于快速下滑期。在恒大研究院近日发布的《中国人口报告:2020》中,提到的数字触目惊心,继2018年中国出生人口下降200万以后,2019年出生人口再下降58万至1465万,预计2030年新生儿人口仅1100万。

新生儿人口减少,生产出来的奶粉就没人吃了,整个奶粉市场缺乏增长动力。

根据招商证券研报预测,到2023年,我国奶粉市场规模将达到1600亿左右。从下图可以看出,未来三年奶粉市场规模增长曲线平缓。

(数据来源:招商证券)

不管是国际队还是本土队,想要增加自身品牌的市场占有率,就意味着从其他品牌虎口夺食。

从本土队的动作来看,主打科技牌,试图挤进高端和超高端市场成为各大品牌的首选,通过更高的利润来弥补市场的萎缩。

除此之外,有机奶粉和羊奶粉也成为各大品牌的新宠。各大品牌试图通过制造新的细分市场,来制造增长点,以应对人口下滑造成的市场增长乏力。

第二大不确定风险,是育儿知识的普及。这股看不见的力量在暗中搅局,进一步挤压现有市场空间。

通常来说,奶粉行业按照婴儿的年龄来划分婴幼儿奶粉:第一段是0-6个月婴儿食用的奶粉,第二段是6-12个月婴儿食用的,第三段是12-36个月婴儿食用的,第四段是36个月以上食用。

现有的分布比例是,前三段奶粉占比较为平均,第四段占比维持在10%左右。

但目前的情况是,育儿知识的普及对第一到第四段奶粉形成前后夹击,前有狼、后有虎。

前有狼,是国家大力推行6个月以内的婴儿全母乳喂养,影响第一段奶粉。

母乳喂养的好处是显而易见的:

对婴儿来说,婴儿能够从母乳中摄取营养、提升抵抗力。研究数据显示,改善母乳喂养行为,每年可以挽救82万人的生命,其中87%是6个月以下的婴儿。另外,母乳喂养能够帮助婴儿和母亲建立亲密感、获取安全感。

对母亲来说,哺乳可以降低母亲患乳腺癌、卵巢癌和某些心血管疾病的风险,并有利于子宫恢复。

早在2002年的时候,世界卫生组织和联合国儿童基金会就曾联合发布过一个《婴幼儿喂养全球战略》,其中建议:在生命的最初6个月应对婴儿进行纯母乳喂养,同时继续母乳喂养至2岁或2岁以上。

我国也大力响应母乳喂养政策,计划“要在2020年实现6个月内婴儿纯母乳喂养率达到50%”。

事实上,中国的母乳喂养比例一直都非常低,仅仅只有30%的6个月之内的孩子实现了纯母乳喂养。这是中国发展研究基金会在采用多阶段分层整群随机抽样方法,调查了10223个家庭母乳喂养情况后得出的报告数据。

作为辅助政策,政府在印发的《国产婴幼儿配方乳粉提升行动方案》提出,“不得对0-12个月龄婴儿食用的婴儿配方乳制品进行广告宣传。”

尼尔森广告监测数据显示,2012年至2016年,中国电视、报纸、杂志和广播电台中,婴幼儿奶粉广告在全部婴幼儿产品广告中占比均为最高,达到40%以上,其次是婴幼儿药品和纸尿裤。

这条禁令势必会在很大程度上限制一段奶粉市场的发展,同时也会增加第二段奶粉的销售难度,因为奶粉的食用具有延续性,除非有明显的安全问题,父母很少会中途更换奶粉品牌。

与此同时,现在微信公众号、微博等大量育儿博主以及市面上的大量育儿书籍,也在积极宣传纯母乳喂养的好处,比如在新手妈妈中知名度极高的张思莱奶奶就建议纯母乳喂养。

很多愿意主动搜索育儿知识的年轻妈妈,尤其是大城市的知识女性,会更倾向于纯母乳喂养,延长哺乳时间。这一点在中国发展研究基金会的调查中也得到体现,各地区6个月以内婴儿纯母乳喂养率有所不同,大城市的纯母乳喂养率最高,达到35.6%。

不管是国际队还是本土队都必须接受这个变化:0-6个月的婴儿配方乳制品要退回到“支持”和“辅助”纯母乳喂养的位置。“螳螂财经”注意到,各大品牌都在官网上主动弹出“倡导母乳喂养”的宣传。

后有虎,指的是可替代食物丰富,影响三、四段婴儿奶粉。

三、四段婴儿奶粉是给1岁及以上的孩子吃的。在这个年龄段,可以替代婴儿奶粉的食物有很多,比如酸奶、纯牛奶等。

在权威育儿书籍《美国儿科学会育儿百科(第六版)》中就提到:“孩子满1岁后,你可以开始给他喝纯牛奶或者脂肪含量只有2%的低脂奶,但必须同时保证摄取均衡的辅食(谷物、蔬菜、水果和肉类)。”

父母们一直以来十分推崇的DHA、ARA等营养,也可以通过丰富的其他食物来补充,像深海鱼等。在生鲜电商不断下沉的趋势之下,即便是三四线城市,要购买这样的食物也不是难事。

在营养上没有太大的损失之下,价格上的对比就十分明显了。

1L装*12盒的进口纯牛奶的价格普遍在120元左右,孩子按照一天400ml的量,一个月的花费仅为200元左右。

但如果按照罐装800g奶粉,一个月四罐,即便是走中低端路线的君乐宝来看,花费也在750元左右。如果是高端甚至是超高端奶粉,每月花销在1000-2000元不等。

各大奶粉企业主打“量身定制”的概念,试图从纯牛奶的不足来引导消费者继续购买,比如说纯牛奶中不含维生素C、不含抵抗力因子等。但是从三、四段奶粉相比于同系列一、二段的价格来看,效果并不是太好。

总结

在2019年6月,国家六部委曾经联合发文,要将国产奶粉的市场份额重新夺回来,重新达到三聚氰胺事件之前的60%。

如何达到这样的目标,对于本土队来说要做的事情还有很多。如何重建消费者信心?如何培养消费者的忠诚度?这些都是值得深思的事情。

对于消费者来说,对于国外品牌和国产品牌的使用感受还是很微妙的。举个例子,如果是某个孩子吃国外品牌腹泻,父母可能会认为是孩子的肠胃不适应,继而换一种牌子,选择面仍然是国外品牌。但如果是国产品牌让孩子腹泻,那父母第一反应很可能是国产品牌的质量不行。

这种微妙心理,正体现了目前国人对国产品牌的信心尚不足。

而国际队也不会坐以待毙,势必会在品牌壁垒上大作文章,构建长长的护城河,阻止本土队的侵袭,并主动出击、发动反攻。

如此看,每一个点的市场份额的变动,都会是真刀真枪的拼杀。

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