袁绍困局与张朝阳的雄心——类微博的狐友能让搜狐重回主战场吗
2019-11-01 19:02:20
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文 |顾旭光

来源 | 螳螂财经(ID:TanglangFin)

55岁已近耳顺之年的张朝阳,带着狐友APP来到早已过度饱和的社交领域,奋力支撑的样子,像极了官渡之战后的袁绍。

一、 一路顺遂的搜狐朝阳和四世三公的汝南袁绍

张朝阳与袁绍有诸多相似之处。

袁绍,出身名门“汝南袁氏”,汝南就是如今的驻马店,四世三公的袁氏家族故友门生无数,势力关系网络遍布东汉末年的政治版图,年少有为的袁绍20岁就出任濮阳县长,以有能而闻名朝堂。

张朝阳,22岁从清华大学物理系毕业,在麻省理工深造至博士后,他的导师尼古拉·尼葛洛庞帝是预言互联网的著名未来学家,一本《数字化生存》使其被誉为网络时代的先知,在中国狂卖百万册。

袁绍先天的光环太多,所以他是个骄傲的人,更具有一统天下的宏图伟愿望,轻取公孙瓒后风头一时无两,只有曹操一个人评价袁绍“志大而智小,色厉而胆薄,忌克而少威,兵多而分画不明,将骄而政令不一”。

张朝阳,32岁以麻绳理工博士的身份归国,1998年带着光环回国创立搜狐,与网易、新浪三大门户网站鼎足而立,彼时的他正处于巅峰,安定的享受着第一波产业红利带来的财富和声望,他不要做互联网教父,转而要做明星,甚至在2013年一度得了“我已经什么都有了”的抑郁症。

袁绍手下的谋士许攸出逃,田丰被杀、沮授被囚、大将张郃、吕翔分别投操。

搜狐的COO王昕,CFO余楚媛,搜狐视频CEO邓晔,搜狐网总编辑刘春等得力干将纷纷离职,视频业务旗下离职的古永锵离职创办优酷网,龚宇创办爱奇艺,李善友创办酷6网,韩坤创办一下科技。

袁绍,官渡之战时年约46岁左右,在此之前已经轻取公孙瓒雄据河北,没有遭遇过任何实质的挑战。

张朝阳,在2009年的四大门户网站微博之争时年45岁,从1998年搜狐成立以来,最为吃瓜群众津津乐道的是参与极限运动和女明星出入的八卦绯闻,一路走来只有无数耀眼的光环。

2009年,新浪上线微博,那一年校内网改名人人后逐渐败亡,风起云涌,互联网群雄逐鹿中原的变局已至。

二、门户网站的衰落与官渡之战

从2009年开始,门户网站密集型的分类信息的每一个板块逐渐被专门性的平台所细分,门户网站已经失去互联网初期的信息平台和用户集散的端口作用,基于用户数据的有监督机器学习算法成为核心工具,可以实现定制化内容推荐和精确营销,在这种背景下大量的用户行为数据则成为竞争的核心因素。

对于张朝阳来说,2009年的微博之争就是他的官渡之战。2009年的搜狐刚赞助了北京奥运会,风头一时无两,对于即将出现的变局公司上下都未能表现出足够的警惕。

这一战的转折点意义对于搜狐、新浪和网易都及其巨大,意味着是否能够从门户网站顺利转型成为移动互联网型的企业。腾讯在此之前早已通过QQ占领了私人社交的天下,天生的社交基因使腾讯可以顺利过渡到移动互联网时代,腾讯微博对于腾讯不是转型的充要条件;网易通过其下其他精品化的产品(音乐、邮箱、翻译、游戏)等也继续占据一席之地;新浪通过微博弯道超车成功,宏观上百度、阿里、腾讯分别以搜索、电商和社交媒体打下的三分天下格局已经定,掌握了下一轮市场的风口。

在新浪、搜狐、网易和腾讯四家微博混战时期,最终制胜的主要因素有三点,首先是上线时间、其次是推广手段,最后则是KOL入驻。

上线时间方面,新浪微博2009年8月上线,搜狐微博2010年4月上线公测,网易微博2010年1月上线,腾讯微博2010年5月上线。搜狐与网易、腾讯处于未能抢占先机的同一梯队。

推广方面,2009年新浪微博以彻底下沉化的推广手段极大的拓宽了受众面,螳螂财经顾旭光至今记得做校园代理的室友带来的几箱微博周边,同时还与校园活动进行了紧密合作,新浪在推广情况中了解互联网永远是年轻人的需求为主体,当这批90后走出高校后,将无缝成长为新浪微博使用的中坚用户。相比于新浪破釜沉舟的决心和力度,其他三家明显不足。

KOL方面,微博移动型的社交属性决定了KOL会成为巨大的流量入口,也成为社会议题和市场营销的推动机。中国社会的“关键人物(组织)导向”型社会的特性,在SNS则被显著放大,人们根据名人入驻的数量来选择那个平台来进行使用,而名人入驻的选择则根据用户基数做出权衡,微博大战期间名人入驻微博的数量成为三家市场部主要的拓展业务。KOL效应在当时的苍井空入驻微博事件中早有体现,陈丹青、于建嵘、染香、李承鹏、孔庆东等早期“公知”则在社会议题方面为新浪微博吸纳了大量的关注度,2009年至2014年的社会热点话题大部分都肇源于微博,甚至使舆情这一词汇成为人民日报、新华日报和光明日报等重要党媒的研究议题,催生了后来的舆情监控产业。

张朝阳通过私人关系带动了赵本山、孙红雷、李连杰、安以轩、敬一丹等人入驻搜狐,可惜早已功成名就的诸人面对社会制造热点话题的能力与新浪微博早期入驻深谙媒体运作属性和社会痛点的知识分子(观察家)的“公知”相比,则相去甚远了。

此时的搜狐微博则正应了曹操的评价“兵多而分画不明,将骄而政令不一”,项目制运作的搜狐微博对搜狐和张朝阳来说,都未被上升至战略高度操作,从我们的生活经验可以得知,任何一件事,如果不是打起精神来做的话,往往混着混着就撂下了。

2010年张朝阳似乎将视频与微博作为同等重要的项目纳入到搜狐的战略决策中,搜狐视频以正版美剧的模式重新将市场份额从3.4%提升至13.4%,2011年的营业利润相比前年稍有提升。稍作喘息之后,视频领域紧接的高投入版权大战则让搜狐显得左支右拙,市场核心领域的马太效应已成定局,2012年后搜狐开始出现亏损。

图2:搜狐营收情况(2009-2018)

从2011年微信发布,私人化社交领域的大局已定。微博、微信微信成为了公共化媒体和私人化媒体的两个固定的出口。而搜狐在社交领域虽然失败,但是尚有机会,突围需要的是更加谨慎细致的操作策略和对青年需求精准把握的全新创意,搜狐需要新血,而张朝阳需要的不是被说服,而是顺从,据搜狐员工称,已经放弃用业务逻辑说服领导,顺从领导反而来的更轻松。

袁绍官渡之战之后平息了一些叛乱后于202年病逝,曹操哭祭袁绍,回忆起当年共同起兵讨伐董卓,曹操问袁绍如果讨伐不成怎么办,袁绍答要去黄河以北的地盘向南发展,而曹操则要笼络天下的人才。

•昔日吾与本初共起兵时,本初问吾曰:“若事不辑 方面何所可据?”吾问之曰;“足下意欲|若何?”本初曰;“ 吾南据河,北阻燕代,兼沙漠之众,南向以争天下,庶可以济乎?”|吾答曰:“吾任天下之智力,以道御之,无所不可。”

2017年短视频之战进入白热化阶段的时候,张朝阳是否也有懊悔过于坚守地盘,而未能“任天下之智力”,用新血主导新的拳头产品呢?

三、视频与社交,两条腿走路的搜狐往何处去

2014年张朝阳抑郁症痊愈后,搜狐视频已经打造出了《屌丝男士》、《极品女士》等一系列自主IP,2015年推出了继续推出了《法医秦明》等优质自制剧集,随着广电总局《国家新闻出版广电总局关于进一步落实网上境外影视剧管理有关规定的通知》发布。限外令意味着高昂的版权大战已经进入尾声,搜狐开始在自制视频领域发力,2018年高调宣布继续加强自制剧、综艺和直播的力度。张朝阳开源节流的战略效果明显,搜狐亏损问题逐步缓解,市场普遍认为搜狐将在2019年后实现盈利。

图:2017年以来搜狐亏损情况有效缓解

回到狐友,在张朝阳的布局中,狐友的出现更像是对2009年微博之争失败后对社交领域的一次找补,甚至可以说是一个重新包装的搜狐微博,狐友的界面、功能都并没有非常重大的革新,更像是一个总是在推荐“国民校花大赛”的精简版微博。甚至当你搜索“搜狐微博”显示的第一条目也是狐友,如果一款工具看着像微博,用着像微博,甚至连官方网站还在用微博的head,那不用多想,这基本就是微博。

狐友依然是采用KOL为核心的开放式社交,其中的突出的互关选项可以看出狐友在设计上带有一些陌生人社交的特质,运营上试图通过校花大赛的造星为平台用户提供使用激励。然而作为搜狐视频部分自制综艺之一,国民校花大赛的表现并不优异,百度指数显示平均指数值为113,而腾讯旗下去年大火的火箭少女101至今有2313之多。打开狐友可以看到,其中的推荐人物板块中拥有“校花大赛”前三十名的某女士的粉丝量不足三千人。

在选秀节目已经往说唱、国风、特殊才艺等细分类领域深耕细作的背景下,校花这一以带有八十年代感的词汇,早已难刺激到广大90后已经逐步退却的荷尔蒙,更遑论激发Z世代00后高度个性化的偶像期待,当00后热爱的饭圈文化对95前的90后来说都已经成为需要百度后才能理解的专门词汇,全民校花大赛从内容设计上显得比较缺乏吸引力。

换个角度说,即使校花大赛成为“创造101”之类的爆款,在狐友缺乏独特创新点的背景下,社交软件的高度固定的使用习惯,由于关系网络的迁移成本太高,用户很难被一款选秀节目所驱动。

财报显示,搜狐视频2019Q1同比减亏43%,搜狐Q2总营收为4.75亿美元,同比增长10%,其中主要为广告收入,其次为游戏和全力打造的自制节目的视频闭环。根据Trustdata2019年1-9月移动互联网分析报告,2019年搜狐长短视频双引擎驱动下,用户粘性不断提升。以上数据说明,搜狐在视频领域的方向非常正确,对于当前元气虚弱的搜狐,更需要的是沿着现有路线制造有爆点性的自制节目,同时积极吸纳优秀的创意团队,深度的支持研发创新,打造移动互联网业务的“屌丝男士”,任何急功近利对于搜狐来说都不是一个好的兆头。

当在搜狐的自制综艺系列中,“校花”这个怀旧的概念,恰好如同张朝阳试图通过“狐友”找补2009年“微博官渡之战”的失败一样,让螳螂财经顾旭光很自然的回忆起语言哲学大牛维特根斯坦曾说过的那句名言:“更多的疾病来自于无效的疗救”。

在最初上线时,仅上架一天的狐友,下架返工一周已经让人们对狐友未来的预期出现疑虑。与螳螂财经顾旭光面对上线近一年的狐友时感受到缺乏驱动力的乏味类似,Z世代的社交的核心用户群则更难以找到有效激励他们使用的兴奋点。

当张朝阳在10月20日的乌镇互联网大会告诉所有人“江湖还是那个江湖,但我已经不一样了”的时候,我们知道,少年天才、青年成名的张朝阳,或许也感到了一丝疲惫。

张朝阳毕竟不是袁绍,后者经历惨败后彻底退出了江湖,而张朝阳则经历了抑郁症的折磨后又回到了江湖中,但是对于张朝阳,袁绍式的骄傲和一意孤行,面对瞬息万变的互联网市场,都不允许出现第二次了。

参考资料:

快刀财经:搜狐20年兴衰史:成也张朝阳,败也张朝阳

DoNews:搜狐视频2018新策略:加强自制剧、综艺、自媒体和直播的平台布局

Trustdata:2019年1-9月中国移动互联网行业分析报告

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【完】

螳螂财经(微信ID:TanglangFin):泛财经新媒体,《财富生活》等多家杂志特约撰稿人。微信十万+曝文《京东走向“四分五裂”》《“维密秀”被谁杀死了?》创作者;重点关注:新金融、新零售、上市公司等财经金融等领域。

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