大热荒野敲开资本大门后,精致露营就留得住年轻人吗?
2021-11-23 14:49:25
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(图片来源于网络,具体出处见水印,侵删)

文 | 易不二

来源 | 螳螂观察(ID:TanglangFin)

精致生活已经卷到户外了。

在今年最火热的露营话题里,低调奢华、岁月静好的精致露营风几乎“屠屏”了假期时的社交媒体。

国庆的前一周,马蜂窝平台上“露营”的搜索热度上涨了200%。而国庆期间,小红书上的露营笔记同比增长了1116%。

这些笔记里的年轻人几乎把厨房、客厅、卧室都搬到野外,在远离尘嚣、岁月静好的画面里,“人民币的味道”也扑面而来:帐篷、天幕、充气床,蛋卷桌、月亮椅、煤油灯、烧烤套装、咖啡机、唱片机等等装备随机排列组合出现。

虽然今年天猫“6·18”的数据早就告诉市场,露营、垂钓和冲浪,已经超越了手办、盲盒和电竞,成为了让年轻人“破产”的新三宠。但在小红书的画面里,露营呈现出的“人民币的味道”更为直观。

这也撑起了户外用品企业的业绩。

比如小红书笔记里的出现最多的天幕,就是此前出口一直非常强劲的牧高笛。但今年上半年,因为国内露营及周边市场需求增长,直接带动其自主品牌的业务收入同比增长达到了86.53%,线上渠道收入同比增长99.26%。

“蛋糕”的香味飘出来后,新玩家们垂涎而至。企查查数据显示,我国现存户外用品企业共200.78万家。2021年前9个月,我国新增户外用品相关企业65.5万家,同比增长104.46%。

但如今,长假早已收场,季节也更替入冬。当在追寻户外“诗与远方”的年轻人,开始调侃“床以外的地方都叫远方”的时候,露营这门“看天吃饭”的生意,还能持续地热下去吗?

露营是个“筐”,多种业态往里装

英国的露营爱好者T.H.Holding专门写过一本《露营者指南》,说“露营教会了人类不少自力更生的方式,增加了人们的体力活动,因而往往会延长他们的生命,唤起人们对生活的兴趣和大自然的热爱。”

但对于当下的年轻人来说,露营早已经不是一项需要背着帐篷睡,汗流浃背地徒步到指定露营点的户外运动了,而是一种把城市精致生活方式复制黏贴到户外场景里的新奇体验。

“同样是吃烧烤喝啤酒,在户外自己动手搭好帐篷摆好桌子之后,放上音乐,对着烧红了半边天的落日边烤边吃的感觉,就是要比餐馆老板烤好了端上来的要更香。”今年的好几个假期及周末,都带着女朋友为露营热潮贡献了自己微小力量的大铭表示。

也是在今年十月一第一次体验了露营的英子,则是“感觉露营是城市与自然结合的最好的休闲方式”。

这股风潮,不仅带动了露营装备企业的发展,也带动了露营地朝设施完备、保障健全、服务完善的方向去做开发。

企查查数据显示,目前国内共有2.1万家露营地相关企业。其中,2020年是相关企业注册量的爆发期,全年注册量为7933家,同比增长331.6%;今年的前5个月,注册量更是达到了6941家,同比增长了286.5%。

风口之上,飞翔着“拎包入住”的大热荒野、ABC Camping、Outland等等新兴露营地企业。其中,大热荒野今年上半年的营收达到千万元规模,同时也完成了千万元天使轮融资。

除此之外,首旅、开元旅业等旅游巨头、房车企业,甚至连世贸、万科等地产公司,为了产业链的延展和闭合,都开始跨界而来追一追这个年轻人愿意烧钱的风口。

艾媒咨询数据显示,2014年至2020年中国露营营地市场规模从77.1亿元增至168.0亿元,复合增长率13.9%。疫情基本控制后,2021年露营营地市场规模快速增长,增长率达78.0%,市场规模达299.0亿元。预计2022年增速达18.6%,市场规模达354.6亿元。

在最直观的户外品牌与露营地之外,露营还渐渐地朝装下年轻人各种精致生活的“露营+”潮流发展。

咖啡、酒吧等,成了最先蔓延“露营风”的业态。

毕竟,对于从护肤到生活方式都热衷与“早C晚A”的年轻人来说,换个方式喝咖啡饮酒,也是新鲜体验。

在各大社交媒体上随手搜一下,露营主题咖啡馆,仿佛一夜之间就遍地开花在全国各地了。

比如,上海的GAT露语,2000平米的面积,可以让年轻人在规划出来的沙滩电影区、露营体验区、吧台区和party区,端着咖啡品着酒,畅快体验城市里的“户外感觉”。

除此之外,Lucky Trip、Outland、挪客、offweek等户外装备品牌,开始开辟独立的咖啡饮品区,用满地的鹅卵石、便携桌、大帐篷等以一比一还原露营感,白天主推咖啡、饮品,晚上变身酒吧,让年轻人一边购买露营装备,一边享受“早C晚A”的chill life。

除了咖酒吧业态,餐厅、书店、甚至购物中心,都开始把露营风搬到室内来。比如,上海颇受欢迎的檐外餐厅、与ABC Camping合作的诚品书店、与Outland联合的茑屋书店等等。

当露营只是年轻人追求精致舒适生活的一种户外表现形式时,就不可避免地就沦为了一个“筐”,去匹配年轻人的其他生活方式。但露营也恰恰因为这样的“韧性”,得以拓宽其本来“靠天吃饭”且局限于周末、节假日的属性,延展了长久的生命力与想象空间。

拥抱天然的生意,有着“天然的缺陷”

即便有了“露营+”的延展,对于不少从业者来说,还是会担忧这股风,还能刮多久,刮多远。

王芃在长沙郊外经营着一块从民宿延伸而来的露营地,他表示:“露营就是一种周末经济,并且还要看天吃饭,天气好的周末人很多但接待力有限,天气不好就更没人,怎么想都觉得焦虑。”

毕竟,在成本上,王芃从租场地、购买装备、做营地基础设施就投入了大几十万,再加上员工开支等等,“成本快百万了,生意不好的时候难免觉得压力大”。

在风潮正劲的时候有忧患意识,是从业者的本能。但也更是因为,无论“精致露营”还是“露营+”业态,贩卖的都是以体验为导向的生活方式。这背后,要求的是新鲜感与舒适感。

显然,“精致露营”这门让年轻人拥抱自然的生意,还有着一些天然的“缺陷”。

对于过惯了都市生活的年轻人,对去野外“睡一觉”这件事,会因为新奇而天然地高估了自己的忍耐力。加之被小红书上各种岁月静好的美图所迷惑,拉高了对露营舒适度的期待值。二者合力之下,导致露营很容易成为“一次生意”。

去过王芃的露营地的英子表示,虽然“在那边和朋友一起玩感觉还不错,但是过夜就很折磨,我们半夜就从帐篷出来换成了房间”。

同样作为露营从业者的知乎网友@Space-Craft,就犀利指出了当下常见的露营问题:“穿着时尚,但没考虑防虫/防晒;人人带着厨具摆拍,营地现场/周围餐馆却生意火爆;装备很齐全但很多不会用;安全意识薄弱……”

这也意味着,很多露营者的目的并不是露营本身,而是被露营的各种场景所吸引,去尝个鲜,然后摆拍一些好看的照片,以此来证明自己是精致生活的弄潮儿。

对此,英子表示了一定程度的认同,“下午有人邀请我们一起玩狼人杀,但那会儿太阳正好,我们还是更想多拍点好看的照片。”

王芃也佐证了这一点,“基本上都少不了拍照,还有人甚至是以拍照为主来玩的。所以我特意搭了一些拍照用的景”。不仅如此,王芃还认为“露营地的核心目标群体就是这样的年轻人”。

这种情况,在加入了咖啡、酒吧的露营风的消费场景,也同样适用。小红书、豆瓣等社交平台上,“打卡拍照”成了很多网友会去探店的主要原因之一,至于喝咖啡、奶茶还是酒,都不是那么重要。

从而,在大风口下的“精致露营”,就出现一个会因为追风口的入局者众多、产品同质化过重,而带来消费者审美疲劳,失去新鲜感的问题。

目前虽然跑出了大热荒野、ABC Camping、Outland等玩家,但归结起来,无外乎还是在风景不错的山地、森林、湖泊、小溪、沙滩等地方,用烟花、篝火、音乐、游戏、电影等活动项目“喂养”消费者。

去过三亚、安吉等好几个城市不同露营地的大铭,虽然眼下对露营还有着热情,但他的态度就是:“不会再想去风景相同体验类似的露营地。”

针对很容易做成“一次生意”这一行业现状,怡境文旅集团执行总裁朱冰尧认为,独立营地想要高溢价,提高营地的内容差异化以及专业性,提供更多元的游玩产品是根本。

方法就在那里,但做起来却比较难。

王芃的露营地,他自己都觉得“十个人中有两个能够在一年之内再来就很好了”,而在被问及会不会通过创新提升复游率时,甚至还吐槽:“创新当然人人都想,我这种个体户,从成本上考虑户外能做的活动就只有那些,眼前只能从多吸引一些新客来拍照开始慢慢来。”

尽管,像王芃这样的从业者能够认识到,让年轻人一直有新鲜感,才能在这阵风吹过之后,还活得好好的。

法国作家弗朗索瓦兹•萨冈写过:“所有漂泊的人生都梦想着平静、童年和杜鹃花,正如所有平静的人生都幻想着伏特加、乐队和醉生梦死。”

但对于那些“平静的人生”来说,生活是需要体验的,体验生活却远不止露营这一种方式。这从他们对野餐、滑雪等曾经也掀起热潮,却又迅速跌落的生活方式的“浅尝辄止”,就得到了充分的验证。

“精致露营”的风口何时会落下,暂时还未可知。但对于以各种形式入局的玩家们来说,趁小红书这些社交媒体还撩拨得动消费者蠢蠢欲动的心,抓紧时间摸索出适合自身长期发展的道路,已是当下之急。

*本文图片均来源于网络

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